KKO:2017:83

Kuluttajansuoja - Markkinoinnin sääntely

Diaarinumero: S2016/66
Taltionumero: 2438
Antopäivä: 7.12.2017

Elinkeinonharjoittaja oli markkinoinnissaan esittänyt hintalupauksen, jonka mukaan se pyrkii olemaan markkinoiden edullisin vaihtoehto ja sitoutuu hyvittämään tietyin edellytyksin kuluttajalle hinnaneron, mikäli kuluttaja löytää elinkeinonharjoittajalta ostamansa tuotteen halvemmalla muualta. Kuluttaja-asiamies vaati, että elinkeinonharjoittajaa kielletään esittämästä lupauksen muodossa toteennäyttämättömiä väitteitä tuotteidensa hintojen edullisimmuudesta.

Korkeimman oikeuden ratkaisussa mainituilla perusteilla katsottiin, että elinkeinonharjoittajan markkinointi oli omiaan antamaan kuluttajille käsityksen, että elinkeinonharjoittaja oli markkinoiden edullisin toimija. Asia palautettiin markkinaoikeuteen sen arvioimiseksi, onko elinkeinonharjoittaja osoittanut markkinointiväitteensä toteen. (Ään.)

KSL 2 luku 3 §

KSL 2 luku 6 §


Asian käsittely alemmissa oikeuksissa

Asian tausta

XXL Sports & Outdoor Oy (jäljempänä XXL) oli käyttänyt markkinoinnissaan hintalupausta, josta yhtiön verkkosivuilla, lehtimainoksissa ja yrityksen liiketiloissa oli esitetty seuraavaa:

"Hintalupaus tavaratalossa

– Hintalupauksemme on, että pyrimme aina olemaan markkinoiden edullisin vaihtoehto. Teemme kaikkemme, jotta sinä asiakkaana voisit luottaa siihen, että saat tuotteet meiltä edullisimmin.

– Seuraamme markkinahintoja jatkuvasti ja laskemme hintojamme aina, jos huomaamme, ettemme ole riittävän edullinen. Asiakkaana voit myös auttaa meitä tämän lupauksen toteuttamisessa.

– Jos löydät meiltä ostamasi tuotteen muualta edullisemmin 30 päivän sisällä, hyvitämme sinulle hinnanerotuksen alkuperäistä kuittia vastaan. Sinun tulee todistaa tuotteen halvempi hinta esittämällä ilmoitus, asiakaslehti, tuotekuvasto tai vastaava.

– Hintalupaus kattaa kaikki samalla markkina-alueella (100 kilometrin säteellä myymälästä) toimivat myymälät. Hintalupaus ei koske luvanvaraisia aseita, verkkokauppaa eikä kuluttajille henkilökohtaisesti annettuja tarjouksia."

"Hintalupaus verkossa

– Mikäli löydät muusta suomalaisesta (suomalainen .fi-domain) verkkokaupasta 30 päivän sisällä ostopäivästä alhaisemman hinnan kuin se, mitä me tarjoamme, pyydämme sinua ottamaan yhteyttä sähköpostitse. Mikäli olet jo ehtinyt tehdä tilauksesi, lähetä meille sähköpostia osoitteeseen asiakaspalvelu@xxl.fi otsikolla ’hintalupaus’. Sisällytäthän sähköpostiisi tilausnumerosi sekä url-linkin alhaisemmasta hinnasta.

– Mikäli et ole vielä tilannut tuotetta, voit tehdä tilauksen normaalisti ja lähettää meille sen jälkeen sähköpostia yllämainittujen ohjeiden mukaisesti. Hintalupaus ei koske luvanvaraisia aseita ja kuluttajille henkilökohtaisesti annettuja tarjouksia."

XXL oli käyttänyt myymälöidensä seinämainoksissa otsikkoa "Takuumme!" esitellessään hintalupauksensa, 100 päivän vaihto- ja palautusoikeutensa, 100 prosentin tyytyväisyystakuunsa sekä pyörätakuunsa.

Vaatimukset markkinaoikeudessa

Kuluttaja-asiamiehen hakemus

Kuluttaja-asiamies vaati, että markkinaoikeus sakon uhalla 1) kieltää XXL:ää johtamasta kuluttajia harhaan esittämällä markkinoinnissaan hinnanerohyvitystä koskevan lupauksen muodossa toteennäyttämättömiä väitteitä tuotteidensa hintojen edullisimmuudesta ja 2) antamasta hinnanerohyvitystä koskevan lupauksen muodossa kuluttajille harhaanjohtavaa käsitystä mahdollisuudesta löytää yrityksen markkinoimia tuotteita muista liikkeistä.

Kuluttaja-asiamies lausui hakemuksessaan, että XXL oli esittänyt markkinoinnissaan hintalupauksen, jossa tuotteiden edullisimmuutta kuvaaviin ilmaisuihin on yhdistetty lupaus hyvittää hinnanerotus. Kyseisen menettelyn tarkoituksena oli ollut luoda kuva, että XXL oli markkinoiden edullisin toimija. Tämän väittämän todentamiseksi XXL oli esittänyt selvityksen, josta kävi ilmi, että todellisuudessa hintalupausta koskevista tuotteista ainoastaan noin 59 prosenttia oli löytynyt muiden yritysten tarjonnasta. Näin ollen noin 41 prosenttia XXL:n tuotteista ei käytännössä lainkaan ollut ollut sen antaman hintalupauksen piirissä.

XXL:n markkinointinsa perusteeksi esittämässä selvityksessä ei ollut kysymys hintavertailusta, jonka perusteella voitaisiin esittää tietoja tuotteiden löydettävyydestä muista liikkeistä tai markkinoiden yleisestä hintatasosta. XXL ei ollut aukottomasti kartoittanut markkinoiden tilaa muiden elinkeinonharjoittajien osalta, joten oli mahdollista, että kuluttaja löytää tuotteen XXL:n tarjoamaa hintaa halvemmalla. Noin puolelle markkinoiduista tuotteista XXL ei ollut löytänyt vertailuhintaa, mutta XXL:n hintalupauksen perusteella kuluttaja oli kuitenkin saanut vaikutelman, että XXL oli aukottomasti selvittänyt tuotteiden löydettävyyden ja markkinoiden hintatason.

Kuluttajakäyttäytymistä koskevat tutkimukset ovat osoittaneet, että kuluttajat tekevät erilaisia johtopäätöksiä sen mukaan, miten informaatiota esitetään. Hintatakuu antaa kuluttajalle mielikuvan siitä, että yritys on luotettavasti selvittänyt hintojen edullisimmuuden kuluttajan puolesta. Näin hintatakuu kannustaa hintavertailujen tekemättä jättämiseen. Katteettomat hintatakuut aiheuttavat kuluttajille taloudellisia menetyksiä.

XXL:n menettelyä oli pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 3 ja 6 §:n tarkoittamana sopimattomana menettelynä, koska XXL ei ollut luotettavalla tavalla selvittänyt, että sen markkinoimat tuotteet olivat hinnaltaan edullisempia kuin tuotteet kilpailevien liikkeiden myymälöissä tai että niitä oli mahdollisuus löytää muista liikkeistä. Menettely oli ollut omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja oli tehnyt ostopäätöksen, jota hän ei ilman annettuja tietoja olisi tehnyt.

XXL:n vastaus

XXL vaati kuluttaja-asiamiehen hakemuksen hylkäämistä.

XXL lausui vastauksessaan, että se ei ollut markkinoinnissaan kuluttaja-asiamiehen väittämin tavoin esittänyt, että se olisi absoluuttisesti markkinoiden edullisin toimija. Sen sijaan XXL oli markkinoinnissaan kertonut pyrkivänsä tekemään kaikkensa ollakseen edullisin, seuraavansa jatkuvasti markkinahintoja ja laskevansa hintaa aina huomatessaan, että XXL ei jonkun tuotteensa osalta ole edullisin. Nämä seikat oli esitetty markkinoinnissa totuudenmukaisesti ja selkeästi. Kun otettiin huomioon XXL:n suorittaman hintaseurannan toteuttamistavan laajuus, säännöllisyys ja luotettavuus, XXL:n markkinoima hintalupaus ei ollut ollut keskivertokuluttajan kannalta miltään osin harhaanjohtava, vaan keskivertokuluttaja oli ymmärtänyt puheena olevan hintalupauksen sen sanamuodon mukaisesti niin, että XXL:n tavoitteena ja pyrkimyksenä oli olla markkinoiden edullisin vaihtoehto.

XXL:n markkinoinnissa ei ollut esitetty, ettei kuluttaja voisi löytää XXL:n valikoimaan kuuluvia tuotteita halvemmalta keneltäkään XXL:n kilpailijalta. Keskivertokuluttaja ei myöskään saanut XXL:n markkinoinnista tällaista käsitystä. Jokainen kuluttaja ymmärtää sen, että eri elinkeinonharjoittajien tuotevalikoimat eivät ole koskaan täysin toisiaan vastaavia. Näin ollen XXL:n markkinointia ei voinut pitää keskivertokuluttajan kannalta sopimattomana siitä syystä, että osaa XXL:n tarjoamista tuotteista ei löytynyt muiden elinkeinonharjoittajien tuotevalikoimista.

Markkinaoikeuden päätös 24.11.2015

Markkinaoikeus totesi, että kuluttaja-asiamiehen vaatimustensa tueksi vetoamien kuluttajansuojalain 2 luvun säännösten taustalla oli sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi, jonka tarkoituksena on sen 13. johdantokappaleessa esitetyn perusteella korvata jäsenvaltioiden erilaiset voimassa olevat yleislausekkeet ja oikeusperiaatteet. Arvioitaessa elinkeinonharjoittajan menettelyn sopimattomuutta kuluttajien kannalta arvioinnissa oli merkitystä keskivertokuluttajan määritelmällä sellaisena kuin se on esitetty unionin oikeudessa.

Unionin tuomioistuin oli jo 1990-luvulla määritellyt unionioikeudellisen kuluttajan ensin kohtuullisen valistuneeksi (tuomio Mars, C 470/93, EU:C:1995:224, kohta 24) ja myöhemmin siten, että arvioinnissa otetaan huomioon valistuneen, kohtuullisen tarkkaavaisen ja huolellisen keskivertokuluttajan oletetut odotukset (tuomio Gut Springenheide ja Tusky, C 210/96, EU:C:1998:369, kohta 31). Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 18. johdantokappaleen mukaan suhteellisuusperiaatteen mukaisesti ja direktiiviin sisältyvän suojelun tehokkaan soveltamisen mahdollistamiseksi direktiivissä otetaan mittapuuksi yhteisöjen tuomioistuimen tulkinnan mukainen valistunut, kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja, ottaen huomioon sosiaaliset, kulttuuriset ja kielelliset tekijät. Keskivertokuluttaja ei ole tilastollinen mittapuu. Kansallisten tuomioistuinten ja viranomaisten on unionin tuomioistuimen oikeuskäytäntö huomioon ottaen käytettävä omaa harkintakykyään keskivertokuluttajan tyypillisen reaktion arvioimiseksi kussakin tapauksessa.

Kuluttaja-asiamiehen ensimmäisen vaatimuskohdan osalta markkinaoikeus katsoi, että päätelmiä XXL:n hintalupauksesta ei voida tehdä pelkästään sen markkinoinnissaan käyttämien otsikoiden perusteella, koska saadakseen edes jonkinlaisen käsityksen XXL:n hintalupauksen sisällöstä kuluttaja joutuu tutustumaan varsinaisen tekstin sisältöön ainakin jossain määrin. XXL:n hintalupauksen sanamuoto ei tarkoittanut sitä, että XXL väittäisi sillä olevan edullisimmat hinnat. Sen sijaan sanamuodon mukaan XXL pyrkii toiminnallaan, johon osaltaan liittyy tietyin edellytyksin jälkikäteinen mahdollisuus hinnanerohyvitykseen, siihen, että se olisi markkinoiden edullisin vaihtoehto. Myöskään valistunut, kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja ei saattanut ymmärtää XXL:n hintalupausta väitteeksi siitä, että sen hinnat aina olisivat markkinoiden edullisimmat.

Kuluttaja-asiamiehen toisen vaatimuskohdan osalta markkinaoikeus totesi, että liikunta- ja ulkoilutuotteita valmistavien elinkeinonharjoittajien samaan käyttötarkoitukseen tarkoitettujen tuotteiden kirjo voi olla varsin laaja. Markkinaoikeus katsoi, että kuluttajat tietävät tämän samoin kuin sen, että tuotteita myyvien erilaisten kilpailijoiden tuotevalikoimat eivät tuotenimikkeiden lukuisuudesta johtuen välttämättä vastaa toisiaan. Siksi valistunut, kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja ei saattanut pelkästään XXL:n lupaaman hinnanerohyvityksen perusteella päätyä sellaiseen käsitykseen, että XXL:n markkinoimia yksittäisiä tuotenimikkeitä löytyisi aina myös muista liikkeistä.

Markkinaoikeus hylkäsi kuluttaja-asiamiehen kieltovaatimukset.

Asian ovat ratkaisseet markkinaoikeustuomarit Anne Ekblom-Wörlund, Sami Myöhänen ja Markus Mattila.

Muutoksenhaku Korkeimmassa oikeudessa

Kuluttaja-asiamiehelle myönnettiin valituslupa.

Kuluttaja-asiamies vaati valituksessaan, että markkinaoikeuden päätös kumotaan siltä osin kuin markkinaoikeus on hylännyt kuluttaja-asiamiehen vaatimuksen ja että XXL:ää kielletään johtamasta kuluttajia harhaan esittämällä markkinoinnissaan hinnanerohyvitystä koskevan lupauksen muodossa toteennäyttämättömiä väitteitä tuotteidensa hintojen edullisimmuudesta.

XXL vaati valituksen hylkäämistä.

Korkeimman oikeuden ratkaisu

Perustelut

Asian tausta ja kysymyksenasettelu

1. XXL on tuotteitaan markkinoidessaan esitellyt edullisinta hinnoitteluaan ja hintalupaustaan, jonka mukaan kuluttajilla on tietyin edellytyksin oikeus hinnanerohyvitykseen, seuraavasti:

"Hintalupaus tavaratalossa

– Hintalupauksemme on, että pyrimme aina olemaan markkinoiden edullisin vaihtoehto. Teemme kaikkemme, jotta sinä asiakkaana voisit luottaa siihen, että saat tuotteet meiltä edullisimmin.

– Seuraamme markkinahintoja jatkuvasti ja laskemme hintojamme aina, jos huomaamme, ettemme ole riittävän edullinen. Asiakkaana voit myös auttaa meitä tämän lupauksen toteuttamisessa.

– Jos löydät meiltä ostamasi tuotteen muualta edullisemmin 30 päivän sisällä, hyvitämme sinulle hinnanerotuksen alkuperäistä kuittia vastaan. Sinun tulee todistaa tuotteen halvempi hinta esittämällä ilmoitus, asiakaslehti, tuotekuvasto tai vastaava.

– Hintalupaus kattaa kaikki samalla markkina-alueella (100 kilometrin säteellä myymälästä) toimivat myymälät. Hintalupaus ei koske luvanvaraisia aseita, verkkokauppaa eikä kuluttajille henkilökohtaisesti annettuja tarjouksia."

"Hintalupaus verkossa

– Mikäli löydät muusta suomalaisesta (suomalainen .fi domain) verkkokaupasta 30 päivän sisällä ostopäivästä alhaisemman hinnan kuin se, mitä me tarjoamme, pyydämme sinua ottamaan yhteyttä sähköpostitse. Mikäli olet jo ehtinyt tehdä tilauksesi, lähetä meille sähköpostia osoitteeseen asiakaspalvelu@xxl.fi otsikolla ’hintalupaus’. Sisällytäthän sähköpostiisi tilausnumerosi sekä url-linkin alhaisemmasta hinnasta.

– Mikäli et ole vielä tilannut tuotetta, voit tehdä tilauksen normaalisti ja lähettää meille sen jälkeen sähköpostia yllä mainittujen ohjeiden mukaisesti. Hintalupaus ei koske luvanvaraisia aseita ja kuluttajille henkilökohtaisesti annettuja tarjouksia."

2. XXL on käyttänyt myymälöidensä seinämainoksissa otsikkoa "Takuumme!" esitellessään hintalupauksensa, 100 päivän vaihto- ja palautusoikeutensa, 100 prosentin tyytyväisyystakuunsa sekä pyörätakuunsa.

3. Kuluttaja-asiamies on markkinaoikeudessa vaatinut, että XXL:ää kielletään johtamasta kuluttajia harhaan esittämällä markkinoinnissaan hinnanerohyvitystä koskevan lupauksen muodossa toteennäyttämättömiä väitteitä tuotteidensa hintojen edullisimmuudesta.

4. Kuluttaja-asiamiehen mukaan XXL on markkinoinnissaan yhdistänyt tuotteidensa edullisimmuutta kuvaaviin ilmaisuihin lupauksen hyvittää hinnanerotus, minkä menettelyn tarkoituksena on ollut luoda kuva, että XXL on markkinoiden edullisin toimija. Kuluttaja-asiamies on todennut, että XXL on mainitun väittämän todentamiseksi esittänyt selvityksen, josta käy ilmi, että todellisuudessa hintalupausta koskevista tuotteista ainoastaan noin 59 prosenttia on löytynyt muiden yritysten tarjonnasta. Noin puolelle markkinoiduista tuotteista XXL ei ole löytänyt vertailuhintaa, mutta XXL:n hintalupauksen perusteella kuluttaja on saanut vaikutelman, että XXL on aukottomasti selvittänyt markkinoiden hintatason.

5. Kuluttaja-asiamiehen mukaan hinnanerohyvitystä koskevasta lupauksesta on syntynyt kuluttajille mielikuva, että XXL on luotettavasti selvittänyt hintojensa edullisimmuuden, mikä on kannustanut kuluttajia hintavertailujen tekemättä jättämiseen. XXL ei ole kuitenkaan luotettavalla tavalla selvittänyt, että sen markkinoimat tuotteet ovat hinnaltaan edullisempia kuin kilpailijoiden tuotteet. Menettelyä on pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 3 ja 6 §:n tarkoittamalla tavalla sopimattomana menettelynä.

6. Markkinaoikeus on hylännyt kieltovaatimuksen katsottuaan, ettei XXL:n hintalupauksen sanamuoto ole tarkoittanut sitä, että XXL väittäisi sillä olevan edullisimmat hinnat. Hintalupauksen sanamuodon mukaan XXL pyrkii toiminnallaan, johon osaltaan liittyy tietyin edellytyksin jälkikäteinen mahdollisuus hinnanerohyvitykseen, siihen, että se olisi markkinoiden edullisin vaihtoehto. Myöskään valistunut, kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja ei saata ymmärtää XXL:n hintalupausta väitteeksi siitä, että sen hinnat olisivat aina markkinoiden edullisimmat.

7. Korkeimmassa oikeudessa on kuluttaja-asiamiehen valituksen johdosta kysymys siitä, onko XXL:n markkinointi ollut kuluttaja-asiamiehen esittämällä tavalla harhaanjohtavaa. Tässä arvioinnissa ratkaistavana on ensin kysymys siitä, miten XXL:n markkinoinnin sisältö on kuluttajan näkökulmasta ymmärrettävä.

Sovellettavista säännöksistä

Kuluttajansuojalaki

8. Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Menettelyä pidetään luvun 3 §:n 2 kohdan mukaan sopimattomana, jos se on omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt. Luvun 6 §:n 1 momentissa säädetään, että markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja, jos tiedot ovat omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen, jota hän ei ilman annettuja tietoja olisi tehnyt. Pykälän 2 momentin 3 kohdan mukaan harhaanjohtavat tiedot voivat koskea erityisesti kulutushyödykkeen hintaa tai sen määräytymisen perusteita, erityistä hintaetua ja maksuehtoja.

9. Kuluttajansuojalain 2 luvulla on pantu täytäntöön Euroopan parlamentin ja neuvoston 11.5.2005 annettu direktiivi 2005/29/EY sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla (jäljempänä direktiivi).

Unionin oikeus ja sen tulkinta

10. Direktiivillä on yhdenmukaistettu yhteisön tasolla säännöt sellaisesta markkinoinnista ja sellaisista muista kaupallisista menettelyistä, jotka voivat vahingoittaa kuluttajien taloudellisia etuja. Unionin tuomioistuin on oikeuskäytännössään vahvistanut, että jäsenvaltiot eivät voi toteuttaa direktiivissä säädettyjä toimenpiteitä tiukempia toimenpiteitä edes silloin, kun ne haluavat saavuttaa korkeatasoisemman kuluttajansuojan (ks. esim. yhdistetyt asiat VTB-VAB, C 261/07, EU:C:2009:244 ja Galatea, C 299/07, EU:C:2009:244, tuomion kohdat 51 ja 52).

11. Direktiivin 3 artiklan mukaan direktiiviä sovelletaan 5 artiklassa tarkoitettuihin elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisiin sopimattomiin kaupallisiin menettelyihin ennen jotakin tuotetta koskevaa liiketointa ja sen jälkeen. Korkein oikeus toteaa, että tässä tapauksessa kysymyksessä oleva tuotteiden edullisuutta koskeva kuluttajille suuntautuva mainonta hintalupauksineen on selvästi direktiivin soveltamisalaan kuuluva kaupallinen menettely.

12. Direktiivin liitteestä 1 ilmenevät ne kaupalliset menettelyt, joita on kaikissa olosuhteissa pidettävä sopimattomina kaupallisina menettelyinä. Korkein oikeus toteaa, että liitteessä mainittuihin kaupallisiin menettelyihin ei kuulu tuotteiden edullisimmuutta koskeva mainonta eikä myöskään hintalupauksen antaminen. Näin ollen XXL:n markkinoinnin mahdollista sopimattomuutta on arvioitava direktiivin 5 ja 6 artiklaan perustuvan tapauskohtaisen arvioinnin pohjalta (vastaavasti asia Deroo-Blanquart, C 310/15, EU:C:2016:633 ja siinä mainittu oikeuskäytäntö).

13. Direktiivin 5 artiklan 4 kohdan a alakohdan mukaan sopimattomia ovat erityisesti kaupalliset menettelyt, jotka ovat 6 tai 7 artiklassa esitetyllä tavalla harhaanjohtavia. Direktiivin 6 artiklan 1 kohdan mukaan kaupallista menettelyä pidetään harhaanjohtavana, jos se sisältää virheellistä tietoa ja on siten totuuden vastainen tai jos se millään tavoin, yleinen esitystapa mukaan luettuna, harhauttaa tai on omiaan harhauttamaan keskivertokuluttajaa, vaikka tieto olisikin tosiasiallisesti virheetön jonkin direktiivissä esitetyn seikan osalta, ja jos se joka tapauksessa saa tai todennäköisesti saa hänet tekemään kaupallisen ratkaisun, jota hän ei muuten olisi tehnyt. Kyseisen kohdan d alakohdassa tällaisena seikkana on mainittu hinta, sen laskentatapa tai erityinen hintaetu.

14. Edellä todetun mukaisesti direktiivillä on yhdenmukaistettu direktiivin soveltamisalalla jäsenvaltioiden lainsäädäntö. Tästä seuraa, että kuluttajansuojalain asianomaisia säännöksiä on unionin oikeuden vakiintuneen periaatteen mukaan tulkittava mahdollisimman pitkälle unionin oikeuden mukaisesti sellaisina kuin unionin tuomioistuin on niitä tulkinnut.

15. Unionin tuomioistuin on direktiivin 6 artiklaa tulkitessaan todennut, että harhaanjohtavan kaupallisen menettelyn tunnusmerkistö on laadittu olennaisilta osin sopimattomien kaupallisten menettelyjen kohteena olevan kuluttajan näkökulmasta katsottuna. Unionin tuomioistuin on katsonut, että mittapuuksi on otettava tavanomaisesti valistunut sekä kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja ja että huomioon otetaan sosiaaliset, kulttuuriset ja kielelliset tekijät. Unionin tuomioistuimen mukaan keskivertokuluttaja ei ole tilastollinen mittapuu. Kansallisten tuomioistuinten ja viranomaisten on käytettävä omaa harkintakykyään keskivertokuluttajan tyypillisen reaktion arvioimiseksi kussakin tapauksessa (tuomio Canal Digital Danmark, C 611/14, EU:C:2016:800, kohdat 38 ja 39 sekä niissä mainittu oikeuskäytäntö).

16. Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 6 artiklan 1 kohdan mukaan tosiasiallisesti virheetön tieto voi olla harhaanjohtava esimerkiksi sen esitystavan vuoksi. Unionin tuomioistuimen käytännössä on katsottu, että esitetyt tiedot voivat esittämistapansa vuoksi johtaa kokonaisuutena väärään käsitykseen esimerkiksi silloin, kun yhtä tietoa korostetaan ja toinen tieto jätetään kokonaan mainitsematta tai esitetään huomaamattomammalla tavalla (Canal Digital Danmark, kohta 43). Edellä mainitussa mainosta koskevassa ratkaisussa unionin tuomioistuin totesi, että kansallisen tuomioistuimen on kaikki asian kannalta merkitykselliset seikat huomioon ottaen määritettävä, vihjattiinko keskivertokuluttajalle asianomaisella kaupallisella viestillä, että kyseessä oleva hinta oli edullinen, mikä loppujen lopuksi on osoittautunut harhaanjohtavaksi (kohta 40).

17. Unionin tuomioistuin on antanut ratkaisuja myös sellaisen mainonnan harhaanjohtavuudesta, jossa elinkeinonharjoittaja on väittänyt yleisesti hintatasonsa olevan alhaisempi kuin sen pääasiallisilla kilpailijoilla (mm. Lidl Belgium, suuri jaosto, C 356/04, EU:C:2006:585). Tällainen markkinointi voi olla luonteeltaan harhaanjohtavaa, jos mainosilmoituksesta ei käy ilmi, että vertailu ei perustu kaikkiin mainostajan tuotteisiin. Tällöin kuluttaja voi olla virheellisessä luulossa saamastaan säästöstä siitä riippumatta, mitä hänen mainostajalta ostamansa tavarat ovat. Kuluttaja saattaa myös erehtyä luulemaan, että esimerkiksi kaikki mainostajan tavarat ovat poikkeuksetta halvempia kuin kilpailijoiden tavarat (kohta 83). Kyseinen ratkaisu on annettu harhaanjohtavasta ja vertailevasta mainonnasta annetun direktiivin (84/450/ETY ja 97/55/EY) nojalla, jonka 2 artiklan 2 kohdassa määritelty harhaanjohtava mainonta vastaa keskeisiltä osiltaan tässä asiassa huomioon otettavan direktiivin 6 artiklassa tarkoitettuja harhaanjohtavia toimia.

Keskivertokuluttajan käsite ja ennakkoratkaisupyynnön tarve

18. Kuluttaja-asiamies on esittänyt, että keskivertokuluttajan käsite ei ole sama kaikkialla unionissa, koska huomioon on otettava kansallisesti vaikuttavat sosiaaliset, kulttuuriset ja kielelliset tekijät. Kuluttaja-asiamies on viitannut suomalaisessa oikeuskäytännössä aikaisemmin omaksuttuun kuluttajakäsitteeseen ja taloustieteessä esitettyyn selvitykseen kuluttajien käyttäytymisestä.

19. XXL on kiistänyt kuluttaja-asiamiehen näkemyksen, jonka mukaan keskivertokuluttajan käsitettä voitaisiin tulkita niin, että Suomessa kuluttaja olisi niin sanottu heikko kuluttaja. Mikäli tästä on epäselvyyttä, XXL on pyytänyt, että Korkein oikeus esittää unionin tuomioistuimelle ennakkoratkaisupyynnön.

20. Korkein oikeus toteaa, että kuluttajan käsitettä ei voida arvioida kansallisista lähtökohdista ja unionin oikeudesta poikkeavalla tavalla silloin, kun sovelletaan direktiivillä yhdenmukaistettua kuluttajamarkkinointia koskevaa sääntelyä. Unionin tuomioistuin on useissa ratkaisuissaan tulkinnut sitä, mitä keskivertokuluttajalla unionin oikeudessa tarkoitetaan. Unionin tuomioistuimen olemassa oleva oikeuskäytäntö huomioon ottaen Korkein oikeus katsoo, ettei unionin oikeuden mukainen, kohdassa 15 kuvattu keskivertokuluttajan käsite ole tulkinnallisesti epäselvä.

21. Kansallisen tuomioistuimen tulee unionin tuomioistuimen oikeuskäytännön mukaisesti käyttää harhaanjohtavuutta arvioidessaan mittapuuna tavanomaisesti valistunutta sekä kohtuullisen tarkkaavaista ja huolellista keskivertokuluttajaa. Se, että kansallisen tuomioistuimen tulee myös ottaa huomioon direktiivin johdanto-osan 18. kappaleessa ja unionin tuomioistuimen oikeuskäytännössä mainitut sosiaaliset, kulttuuriset ja kielelliset tekijät, ei johda siihen, että voitaisiin yleisesti arvioida suomalaisten kuluttajien olevan vähemmän valistuneita ja huolellisia. Tässä asiassa on kysymys ulkoilu- ja urheiluvälineiden hinnoittelua koskevista markkinointiväitteistä. Mikään asiassa esille tullut seikka ei tue käsitystä siitä, että sosiaaliset, kulttuuriset ja kielelliset tekijät vaikuttaisivat erityisellä tavalla tässä asiassa keskivertokuluttajalle syntyvään käsitykseen markkinoinnin sisällöstä.

22. Unionin tuomioistuimen ratkaistavaksi ei ole saatettu direktiivin osalta kysymystä, joka koskisi nimenomaisesti hintojen edullisimmuutta koskevaa markkinointia hintalupauksen yhteydessä. Aikaisemmasta oikeuskäytännöstä käyvät kuitenkin ilmi ne oikeudelliset arviointiperusteet, joiden mukaisesti kansallisen tuomioistuimen on arvioitava markkinoinnissa esitettyjen hintaväitteiden harhaanjohtavuutta. Tämän johdosta ennakkoratkaisupyynnön esittäminen unionin tuomioistuimelle ei ole tarpeen.

XXL:n markkinoinnista syntyvä mielikuva

23. XXL on hintalupaukseksi otsikoidussa markkinoinnissaan kuvannut hinnoitteluaan siten, että se pyrkii aina olemaan markkinoiden edullisin vaihtoehto. Markkinoinnissa on ilmoitettu, että XXL tekee kaikkensa, jotta sen asiakkaat voisivat luottaa siihen, että tuotteet saa aina edullisimmin XXL:stä. Se on lisäksi markkinoinnissaan ilmoittanut seuraavansa markkinahintoja jatkuvasti ja laskevansa hintojaan, jos se huomaa, ettei se ole riittävän edullinen. Korkein oikeus toteaa kuten markkinaoikeus, että XXL ei ole väittänyt olevansa aina ja jokaisen tuotteen osalta hinnaltaan edullisin. Mainosten mukaan se kuitenkin lupaa hintalupauksensa rajoittamin ehdoin korvata hinnanerotuksen sellaisten tuotteiden osalta, jotka asiakkaat löytävät muualta edullisemmin, ja korostaa sitä, että se tekee kaikkensa ollakseen aina markkinoiden edullisin toimija.

24. Kuten unionin tuomioistuimen edellä kuvatusta oikeuskäytännöstä ilmenee, arvioitaessa tietyn markkinoinnissa käytetyn menettelyn mahdollista harhaanjohtavuutta keskivertokuluttajan näkökulmasta huomioon on otettava kaikki esille tulevat seikat kokonaisuudessaan. Tällöin ratkaisevia eivät ole mainoksessa käytetyt sanamuodot vaan se mielikuva, joka keskivertokuluttajalle syntyy, kun hän tavanomaiseen tapaan lukee mainosta. Korkein oikeus katsoo, että hintalupaus kaikkine teksteineen on omiaan antamaan kuluttajille käsityksen siitä, että muilla toimijoilla voi olla vain poikkeuksellisesti ja väliaikaisesti samoista tai vastaavista tuotteista halvempia hintoja kuin XXL:llä ja että siis XXL on "edullisin toimija". Hintatieto on kuluttajan ostokäyttäytymisen kannalta keskeinen, mitattavissa oleva seikka. XXL:n markkinoinnissaan esittämässä väitteessä ei ole kysymys ainoastaan sellaisesta yleisluonteisesta kehumisesta, jota kuluttajan ei voida olettaakaan ymmärtävän kirjaimellisesti.

25. Elinkeinonharjoittajalla on velvollisuus ennalta varmistua hintojensa edullisimmuutta koskevan väitteensä paikkansa pitävyydestä. Jos XXL ei pysty näyttämään esittämäänsä väitettä toteen, kysymys on kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:ssä tarkoitetuista harhaanjohtavista tiedoista.

26. Markkinaoikeus on perustanut hylkäävän päätöksensä ilmaisujen sanamuodon mukaiseen tulkintaan, joka ei ole vastannut sitä kokonaiskuvaa, jonka XXL:n käyttämät ilmaisut keskivertokuluttajalle edellä Korkeimman oikeuden toteamilla perusteilla synnyttävät. Tästä syystä markkinaoikeuden päätös on kumottava.

27. Koska markkinaoikeuden mukaan XXL ei ollut väittänytkään olevansa edullisin toimija vaan ainoastaan pyrkivänsä ja tavoittelevansa sitä, markkinaoikeus ei ole tutkinut XXL:n esittämää näyttöä tuotteittensa edullisimmuudesta eikä arvioinut päätöksessään kysymystä siitä, pitääkö XXL:n kuluttajille markkinoinnissaan luoma käsitys "edullisimpana toimijana" olemisesta paikkansa. Markkinaoikeus ei ole myöskään arvioinut sitä, onko XXL:n markkinoinnissaan luomaa käsitystä edullisimmasta toimijasta pidettävä harhaanjohtavana liian kapeasta vertailuaineistosta johtuen, kun merkittävää osaa XXL:n tuotevalikoimasta ei ollut saatavissa muilta toimijoilta.

28. Asian jatkokäsittely edellyttää että XXL:n markkinointiväitteiden paikkansapitävyyttä arvioidaan edellä mainittujen seikkojen perusteella. Oikeusastejärjestyksen vuoksi on asianmukaista, että asian jatkokäsittely tapahtuu markkinaoikeudessa. Tämän vuoksi asia tulee palauttaa markkinaoikeuteen.

Päätöslauselma

Markkinaoikeuden päätös kumotaan siltä osin kuin kuluttaja-asiamiehen vaatimuskohdassa 1 esittämä vaatimus on hylätty. Asia palautetaan näiltä osin markkinaoikeuteen, jonka tulee omasta aloitteestaan ottaa asia uudelleen käsiteltäväkseen ja ottaen huomioon palauttamisen syy siinä laillisesti menetellä.

Asian ovat ratkaisseet oikeusneuvokset Juha Häyhä (eri mieltä), Marjut Jokela, Tuula Pynnä, Jarmo Littunen ja Lena Engstrand. Esittelijä Mia Hoffrén (mietintö).

Esittelijän mietintö ja eri mieltä olevan jäsenen lausunto

Esittelijäneuvos Hoffrén: Esittelijän mietintö oli kohtien 1 – 22 osalta Korkeimman oikeuden ratkaisun mukainen. Kohdan 22 jälkeen Korkein oikeus lausunee seuraavan.

XXL:n hintalupaukseksi otsikoidun ilmoituksen mukaan XXL on pyrkinyt olemaan markkinoiden edullisin vaihtoehto. XXL on ilmoittanut tekevänsä kaikkensa, jotta kuluttaja voisi luottaa siihen, että saa tuotteet siltä edullisimmin. Tämän jälkeen markkinoinnissa on kerrottu, mitä XXL itse tekee edistääkseen pyrkimystään. Ilmoituksen mukaan XXL seuraa markkinahintoja jatkuvasti ja laskee hintoja aina, jos huomaa, ettei se ole riittävän edullinen.

Hinnaneron hyvittämistä tarkoittava lupaus kertoo siitä, että XXL:n valikoimissa oleva tuote on saattanut olla löydettävissä muualta edullisemmin. Markkinoinnissa ei ole käytetty ilmaisuja, jotka olisivat antaneet keskivertokuluttajalle aiheen tehdä tällaisten tilanteiden yleisyyttä koskevia päätelmiä. Hinnaneron hyvittämistä koskeva lupaus osoittaa, että XXL ei ole aina ollut selvillä kilpailijoiden hintatasosta, mutta se on pyrkinyt siihen reagoimaan ja on lupauksen muodossa kannustanut myös kuluttajia hintavertailujen tekemiseen. Tällainen lupaus on merkinnyt hintariskin siirtämistä XXL:lle, joka on lupauksen lunastaessaan ollut kuluttajalle yhtä edullinen kuin kilpailijansa, mutta ei näitä edullisempi.

Arvioitaessa mahdollista harhaanjohtavuutta tapauskohtaisesti keskivertokuluttajan näkökulmasta ei ole perustetta tulkita markkinoinnissa käytettyjä ilmaisuja tavalla, joka jättää jonkin niistä merkityksettömäksi. XXL ei ole väittänyt, että sen hintataso olisi yleisesti alhaisempi kuin sen kilpailijoilla (vrt. Lidl Belgium, C 356/04, EU:C:2006:585). Keskivertokuluttajan näkökulmasta markkinoinnin pääviesti on ollut, että XXL on pyrkinyt tähän. Markkinoinnissa käytetyistä ilmaisuista on voitu päätellä, että kilpailijoilla on saattanut olla tuotteita tarjolla XXL:ää edullisemmin. Keskivertokuluttajan näkökulmasta on näin ollen ollut varsin luontevaa ajatella, että XXL on oman hinnoittelunsa ja hinnanerohyvitystä koskevan lupauksen myötä pyrkinyt olemaan edullisempi tai vähintään yhtä edullinen kuin kilpailijansa. Pääviestin painoarvon vuoksi väitettä edullisimmista hinnoista ei ole synnyttänyt edes hintalupaus yhdistettynä tarjousmarkkinointiin. XXL ei näin ollen ole esittänyt sellaista tuotteidensa edullisimmuutta koskevaa väitettä, jonka paikkansa pitävyys sen tulisi näyttää toteen. Tämän vuoksi Korkein oikeus hylännee valituksen.

Oikeusneuvos Häyhä: Hyväksyn mietinnön.

.

 
Julkaistu 7.12.2017